5 raisons pour lesquelles Melania a échoué au box-office

Ce week-end s’est avéré étonnamment chargé au box-office pour clôturer le mois de janvier. Même si le mois a été globalement lent (comme c’est souvent le cas), “Send Help” de Sam Raimi et “Iron Lung” de Markiplier ont donné lieu à un duel étonnamment intéressant pour la première place. Le documentaire très médiatisé “Melania” d’Amazon est resté en troisième place.

Servant de regard sur la Première Dame Melania Trump, l’épouse du président américain Donald Trump, “Melania” a ouvert ses portes à seulement 7 millions de dollars au niveau national au cours du week-end. “Send Help” a pris la première place avec un début estimé à 20 millions de dollarstandis que “Iron Lung” a rapporté un montant vraiment choquant de 17,8 millions de dollars, d’autant plus qu’il n’avait pratiquement aucun budget marketing et qu’il avait été produit de manière totalement indépendante.

À l’opposé, “Melania” a été acquise par Amazon MGM Studios pour la somme époustouflante de 40 millions de dollars, en plus des dépenses marketing déclarées de 35 millions de dollars. D’une part, 7 millions de dollars représentent une grande ouverture pour un documentaire. D’un autre côté, le box-office est tout relatif, et aucun studio ne se contenterait d’une ouverture de cette taille contre un investissement de 75 millions de dollars. Période. S’agissant strictement d’un point de vue financier, c’est un échec, clair et simple, utiliser toute sorte de calcul rationnel du succès ou de l’échec au box-office.

Alors, qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ici ? Comment diable Amazon a-t-il pu faire une erreur de calcul aussi grave ici ? Existe-t-il un moyen de donner un sens à cela ? Nous allons examiner les principales raisons pour lesquelles “Melania” a été bombardée le week-end d’ouverture. Allons-y.

Les documentaires peuvent être relativement populaires et, dans certains cas, carrément importants. Ils peuvent également rapporter de l’argent. Au moment où nous parlons, “Secret Mall Apartment” est actuellement l’un des plus grands films sur Netflix. Mais dépenser ce genre d’argent pour n’importe quel film en 2026 est risqué. Mais le dépenser pour un documentaire comme « Melania » ? C’est carrément déroutant, surtout si l’on considère que les prochains plus offrants, tels que Disney et Netflix, n’ont offert qu’environ 14 millions de dollars pour les droits, par Le télégraphe.

Le documentaire prétend offrir “un accès sans précédent” aux 20 jours précédant l’investiture présidentielle de 2025 à travers les yeux de la Première Dame elle-même. Il contient des images de réunions critiques, de conversations privées et soi-disant « d’environnements jamais vus auparavant ».

Sans entrer dans le pourquoi, quand il s’agit d’Amazon investir autant dans “Melania”, car cela serait essentiellement spéculatif, du point de vue des dollars et des centimes, c’est tout simplement une mauvaise affaire. Le documentaire n’a pratiquement rien fait à l’étranger et aura un attrait très limité à l’échelle internationale car il est très centré sur les États-Unis. Il n’y a aucune raison de penser que cela sera suffisamment long pour compenser la différence dans les semaines à venir.

Oui, “Melania” sera probablement largement diffusée sur Prime Video. Oui, Amazon dépense parfois de manière imprudente, comme dépenser 300 millions de dollars pour “Citadelle” pour une raison quelconque. Mais tout comme cela n’avait pas de sens, il en va de même pour investir 75 millions de dollars dans un documentaire comme celui-ci. Peut-être que les dirigeants de la société avaient leurs raisons, mais si ces raisons avaient quelque chose à voir avec la conviction que ce film pourrait être un succès en salles, la prise de décision était séparée de la réalité objective.

Les critiques ne peuvent pas toujours faire bouger les choses pour les films, mais lorsqu’il s’agit de documentaires, le buzz est généralement essentiel lorsqu’il s’agit d’amener les gens à quitter leur canapé et à se rendre au cinéma. Regardez quelque chose comme le documentaire Mister Rogers 2018 “Ne seras-tu pas mon voisin ?” Buzz a porté ce montant à 22,8 millions de dollars, ce qui était bon pour un documentaire. Mais même un budget marketing conséquent n’a pas pu aider à surmonter la puanteur critique de « Melania ».

Le document détient actuellement une très mauvaise note d’approbation critique de 10 % sur Rotten Tomatoes. Dans un esprit d’équité, il détient également une note d’audience quasi parfaite de 99 %, ainsi qu’un A CinemaScore. Les gens qui l’ont vu l’ont carrément adoré. Le problème ? Cela ne s’applique qu’au public cible le plus inconditionnel de Trump. Les efforts de marketing n’ont pas pu surmonter la puanteur critique ou le manque d’intérêt de quiconque en dehors de la démo cible principale et inébranlable.

Le bouche-à-oreille parmi le public de Trump pourrait bien être positif dans les semaines à venir, mais en aucun cas assez bon pour donner à ce film les jambes dont il aurait besoin pour être considéré comme un succès (surtout avec des films très appréciés tels que “Send Help” qui rivalisent pour attirer l’attention). De plus, il est probable que des poids lourds tels que “Wuthering Heights” et “Scream 7” arrivera dans les semaines à venir. Les cinéphiles plus occasionnels – qui sont nécessaires pour transformer un film à ce prix en un succès – vont probablement être découragés par les opinions critiques et persuadés de dépenser leur argent ailleurs, au multiplexe.

Avec un meilleur buzz en dehors du public cible le plus dévoué, qui sait ? Mais ce n’est pas comme ça que ça s’est passé.

L’un des principaux éléphants dans la pièce concerne les faits et les chiffres simples. Tout simplement, très peu de documentaires dans l’histoire du cinéma ont rapporté 100 millions de dollars ou plus au box-office, ce qui serait nécessaire pour commencer à considérer “Melania” comme un véritable succès en salles.

Le plus grand d’entre eux est “This Is It” de Michael Jackson (268 millions de dollars dans le monde), mais il s’agissait autant d’un film de concert que d’un documentaire. “Fahrenheit 9/11” de Michael Moore (222 millions de dollars dans le monde) reste la barre haute pour un pur documentaire. Malgré tout, la suite “Fahrenheit “11/9” effondré au box-office en 2018. Ceci pour dire, en utilisant l’histoire comme guide, même lorsque le box-office était en plein essor avant que la pandémie de Covid-19 ne bouleverse l’industrie en 2020, ce genre n’a jamais été très lucratif, d’une manière générale.

Même ceux qui qualifient l’ouverture de 7 millions de dollars de “grande pour un documentaire” feraient bien de se rappeler que “The Official Release Party of a Showgirl” de Taylor Swift a ouvert ses portes à 33 millions de dollars au niveau national il y a seulement quelques mois. Encore une fois, c’était basé sur la musique, mais il n’en reste pas moins qu’essayer de qualifier cela de victoire par rapport à ce que les documentaires peuvent faire et font habituellement commercialement s’effondre assez rapidement.

Même si l’on veut emprunter cette voie, cela revient au niveau d’investissement d’Amazon, qui annule rapidement cette victoire qualifiée. Il n’y a aucune retombée positive à trouver, et il est incroyablement difficile de lui donner un sens sur le papier.

Bien que ce ne soit pas nécessairement un gros problème pour les téléspectateurs plus occasionnels qui ne prêtent pas attention aux tenants et aboutissants d’Hollywood, on ne peut ignorer la présence du réalisateur Brett Ratner lorsqu’il s’agit de “Melania”. Il s’agit du premier film de Ratner en tant que réalisateur depuis qu’il a été accusé d’inconduite sexuelle par plusieurs femmes en 2017. Ce n’est pas le genre de gars qui peut donner un coup sûr ici et maintenant. Au-delà de cela, son nom ajoute un bruit négatif inutile et indésirable à tout film dans lequel il est impliqué.

C’est le cas ici. Non seulement Ratner doit assumer ses précédentes accusations, mais Pierre roulante L’article détaillait le prétendu “chaos” sur le plateau et le comportement “gluant” du cinéaste. Encore une fois, de tels rapports sont terriblement inutiles lorsqu’on tente de transformer n’importe quel film en succès commercial, et encore moins en un documentaire pratiquement sans soutien de la part des critiques. La présence de Ratner était au mieux inutile et au pire préjudiciable au succès de ce film.

Hollywood a largement laissé Ratner derrière lui. Lui demander de réaliser ce documentaire a autant de sens que de lui demander de réaliser “Rush Hour 4”, que Paramount est sur le point de distribuer. C’est encore une autre décision financière déconcertante de la part de Paramount, qui fera l’objet d’une conversation pour une autre fois, mais elle aurait également été prise à la demande de Donald Trump, selon Variété. Il n’est peut-être pas surprenant que Trump ait des liens avec Ratner et ces deux films. Sans commenter davantage là-dessus, quels que soient les sentiments personnels de chacun, sur le papier, ce choix de réalisateur n’a que peu ou pas de sens pratique.

Il ne s’agit pas ici de politique personnelle. Il ne s’agit pas de ce que moi ou quelqu’un d’autre ressentons à l’égard de Melania Trump, de Donald Trump ou de toute autre personne impliquée. Mais ce qui est devenu inévitablement clair ces dernières années, en particulier à l’ère de la pandémie, c’est que les films sont sans doute, plus que jamais, un divertissement d’évasion.

Le box-office national de 2025 n’a pas réussi à franchir la barre des 9 milliards de dollars. Il est plus difficile que jamais d’inciter les gens à venir voir un film qui n’est pas vendu comme un événement digne de l’expérience du grand écran. Bien qu’Amazon ait dépensé beaucoup d’argent pour faire la publicité de “Melania” pendant le football de la NFL et ailleurs, il est clair que les masses ne considéraient pas cela comme un cinéma incontournable. Même pas proche.

Cela ne veut pas dire que le cinéma incontournable ne peut pas avoir de message politique, mais “Melania” parle inévitablement des élections de 2024, très directement. La plupart des gens cherchent à aller au cinéma pour échapper à toutes les conversations politiques qui dominent le monde extérieur, sans nécessairement y participer plus activement. Ce n’est pas pour rien, ce n’est pas comme si Donald Trump s’était fait beaucoup d’amis à Hollywood lorsqu’il a menacé d’imposer des droits de douane sur les films réalisés en dehors des États-Unissoit. Ainsi, la probabilité que d’autres acteurs de l’industrie encouragent les gens à consulter ce document sera toujours faible.

Soyons très clairs : cela ne se limite pas non plus aux messages pro-Trump. 2024 “L’Apprenti”, qui ne présente certainement pas Trump sous un jour favorablebombardé au box-office avec seulement 17,2 millions de dollars dans le monde. Peut-être qu’un jour les gens pourront capitaliser sur la présidence Trump à travers le cinéma, mais ce n’est évidemment pas le moment.

“Melania” est actuellement au cinéma.