À mesure que les festivals de musique, petits et grands, sont devenus de plus en plus intégrés au tissu économique du secteur des concerts, la manière dont ils sont réservés a évolué. De plus en plus, les agences créent des rôles ou des équipes dédiés pour assurer la liaison entre elles et les acheteurs de talents pour des résultats mutuellement bénéfiques. Ces spécialistes des festivals peuvent soumettre des demandes consolidées à des festivals qui englobent de larges pans de listes – et ils peuvent également agir en tant que défenseurs desdits festivals auprès des talents de l’agence.
Pour lancer 2026, Ground Control Touring, l’une des principales agences indépendantes de la musique, a créé un tel poste pour l’aider à renforcer sa présence dans le monde des festivals. Le nouveau responsable des festivals de l’agence, Keith Richards (non, pas celui-là !), espère continuer à consolider son liste de plus de 600 – dirigé par des rockers indépendants estimés, dont Waxahatchee, Japanese Breakfast, Bright Eyes, Kurt Vile et Kim Gordon, Thurston Moore et Lee Ranaldo de Sonic Youth – sur des projets de toutes tailles.
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« La valeur d’un agent de festival a augmenté », déclare Richards. “Bien que ces acheteurs de festivals entretiennent des relations profondes et de longue date avec tous ces RA (agents responsables), il s’est avéré utile pour eux de disposer d’un guichet unique. Les RA n’appelleront jamais ces festivals pour défendre leurs artistes. Mais c’est bien pour beaucoup de ces festivals d’avoir quelqu’un qui vient d’un endroit où le seul parti pris est pour l’agence et non pour une liste (client) spécifique. “
Richards a occupé divers postes dans le secteur du spectacle depuis le début des années 10, mais il a trouvé sa vocation dans les festivals il y a environ dix ans, lorsqu’il a rejoint Paradigm (aujourd’hui Wasserman) et a commencé à diriger son département des festivals. Après y avoir perdu son emploi au début de la pandémie, Richards a atterri dans la startup de diffusion en direct Mandolin (où, entre autres, il facilité un accord avec Ground Control), puis a travaillé comme acheteur de talents au Forty5, basé à Indianapolis, et dans un rôle axé sur les festivals chez Reliant Talent Agency.
Avec Ground Control, Richards rejoint une agence en plein essor, notamment dans le domaine des festivals. Ground Control mène périodiquement sa concurrence indépendante derrière les quatre grandes agences – Wasserman, CAA, WME et UTA – en termes de nombre d’artistes qu’elle engage sur des projets majeurs ; pour le Bal des Gouverneurs de cette année, par exemple, il se classe cinquième de représentation des artistes derrière ces quatre agences, et ses 5 % n’est pas loin des chiffres respectifs de 7 % affichés par UTA et WME.
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“Il s’agit d’une liste très centrée sur le festival”, déclare Richards, qui arrive à Ground Control aux côtés de Joy Hubbardson nouveau coordinateur des festivals. “Avec un peu plus de temps et d’attention, vous ne verrez que cela croître de façon exponentielle avec la capacité de quelqu’un à garder un œil sur les festivals.”
Les agents de festivals comme Richards jouent un double rôle. Ils peuvent fournir aux acheteurs de talents des listes complètes des personnes figurant sur la liste d’une agence qui sont disponibles pour être réservées pour un festival donné et qui peuvent constituer une bonne solution. Dans le même temps, ils peuvent plaider en faveur de festivals – en particulier les plus petits sur les marchés secondaires ou tertiaires – auprès des agents et de leurs clients qui, autrement, pourraient rejeter d’emblée de telles opportunités simplement par manque de familiarité.
« Une grande partie de ce rôle consiste à être un représentant du festival au sein de l’agence », explique Richards. “Même si mon alliance évidente est avec nos agents et nos artistes, cela profite également au festival d’avoir le sentiment d’avoir quelqu’un en interne qui défend le festival, qui connaît son festival, qui dit : ‘Hé, je sais que sur le papier, ce créneau ne semble pas avoir beaucoup de sens – mais j’y suis allé et laissez-moi vous expliquer pourquoi cela semble être la meilleure solution.’
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“Avec beaucoup d’agents avec des listes aussi massives, cela peut devenir transactionnel à plusieurs reprises, simplement en raison de la rapidité du rythme de l’industrie”, poursuit-il, expliquant qu’un spécialiste des festivals peut “passer une demi-heure à discuter et pas seulement à présenter, mais à en apprendre davantage sur le festival” avec un acheteur, et servir de ressource d’information pour ses pairs dans une agence.
En conversation, Richards a une vaste connaissance du marché des festivals et il considère son travail comme tout aussi important, qu’il organise de grands mégafests comme Coachella, Bonnaroo et Lollapalooza ou de petites boutiques comme le Nelsonville Music Festival de l’Ohio, le Green River Festival du Massachusetts ou le Winnipeg Folk Festival. Mais quelle que soit leur taille, il a découvert que les spécialistes des festivals peuvent tirer parti de leurs relations pour fournir des suggestions aux acheteurs de talents, qui ont parfois de fortes préférences en matière de réservation et peuvent être réticents à présenter des propositions non sollicitées. Compte tenu notamment de la taille des listes qu’il représente, Richards affirme que lui et les acheteurs auront périodiquement « un sentiment de découverte partagé » avec les clients émergents d’une agence.
S’il fait bien son travail, le promoteur quittera le festival « avec le sentiment d’avoir obtenu une réservation à un prix bas et à un prix élevé, ce qui est plus difficile avec les prix gonflés après la pandémie », tandis que l’artiste repartira satisfait de son créneau horaire, de sa scène et de sa rémunération. « Quand vous réussissez, dit-il, c’est une expérience vraiment cool. »
En fin de compte, Richards considère les festivals comme essentiels au secteur de la musique – et le travail des agents de festivals comme lui comme essentiel à la longévité de ces festivals. « Ils sont essentiels à la vie des artistes et à leur gagne-pain », dit-il, « donc trouver le moyen de continuer à garantir que ces choses perdurent, quelle que soit leur taille, est une responsabilité importante. »
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