Matthew D’Amico, directeur marketing principal de FUGA, et Mike Pooley, responsable du marketing numérique de Mountain Apple Company, explorent les stratégies marketing dynamiques derrière le catalogue du regretté musicien et chanteur hawaïen Israel Kamakawiwoʻole. « Dans le marketing par catalogue, nous voulons évoquer une ambiance de nostalgie », explique Pooley.
Ce qui suit est créé en collaboration avec Musique du centre-villeune entreprise avec laquelle DMN est fier de s’associer.
Dans un monde axé sur le numérique, la magie opère lorsqu’on réussit à préserver l’héritage d’un artiste avec authenticité. Dix-neuf ans après la disparition d’Israël, il est essentiel de garder vivante l’histoire d’Israël – sans rien ajouter à son catalogue.
Mike Pooley révèle comment les archives limitées d’Israël sont réinventées pour les plateformes modernes.
“Les images dont nous disposons sont soit des cassettes DV à l’ancienne, soit des versions bêta de sociétés de presse. Nous voulons créer un contenu nouveau et attrayant pour de nouveaux publics, c’est pourquoi nous avons numérisé et mis à niveau le contenu en HD.”
“Maintenant, il s’adapte mieux aux écrans larges et à la télévision, ainsi qu’aux médias sociaux sur les courts métrages YouTube, TikTok et B-Rolls. Parfois, nous éditons les performances verticalement et remplaçons l’audio par la synchronisation.”
Malgré le décès d’Israël en 1997, Pooley a créé un solide compte TikTok. D’Amico estime que « cela insuffle une nouvelle vie à l’héritage et à la musique d’Israël ».
La plupart des images utilisées pour promouvoir le catalogue israélien proviennent de vidéos personnelles enregistrées par le propriétaire du label, Jon de Mello. “Avec les vidéos personnelles de Jon, c’est le côté de Israël que personne n’a vu. La plupart des gens ont regardé le Au-dessus de l’arc-en-ciel vidéo, plus peut-être quelques interviews. Donc, les coulisses sont vraiment cool.
“Sur les réseaux sociaux, nous utilisons ses mots, sa musique, ses performances. Nous avons tendance à éviter les tendances TikTok parce que nous utilisons son nom sur le profil. Je ne sais pas s’il serait intéressé par ça”, explique Pooley.
“Nous essayons de respecter qui était Israël en tant que personne. Nous utilisons donc ce qu’il a dit lors de ses interviews et les enregistrements des conversations d’Israël avec notre propriétaire, de Mello.”
“J’essaie de garder tout très court et authentique en utilisant les mots d’Israël. Si j’ajoute une copie au message, j’essaie de le citer ou d’utiliser quelque chose de pertinent dans ses e-mails.”
“Nous faisons de notre mieux pour être aussi sensibles que possible parce que ce n’est pas lui, mais je sais qu’il serait intéressé. C’est pourquoi nous sommes confiants de le faire.”
Concernant le maintien de l’équilibre complexe entre authenticité et respect de l’identité de l’artiste, Pooley déclare : « J’ai regardé tellement de séquences vidéo d’Israël et entendu tellement d’histoires de Jon et d’autres employés, je me sens vraiment proche de lui. »
Pooley pense qu’Israël aurait aimé utiliser les capacités de la technologie numérique actuelle. “Il était geek, donc il aurait adoré tout ça. Il trouverait ça hilarant.”
Dans son rôle de directeur du catalogue chez FUGA, D’Amico partage avoir été témoin de la puissance d’un morceau emblématique servant de « passerelle de découverte » pour un artiste.
“Dans ce cas, c’est au-dessus de l’arc-en-ciel”, dit D’Amico, ajoutant : “Et vous faites un excellent travail en tirant parti de ce morceau emblématique pour faire connaître d’autres morceaux du catalogue.”
Sur la façon dont tout a commencé avec le morceau emblématique d’Israël, Pooley déclare : « Nous avons utilisé Au-dessus de l’arc-en-ciel comme produit phare. Et parce que nous avons pris la décision très tôt de créer une chaîne de label sur YouTube, nous avons pu utiliser Au-dessus de l’arc-en-ciel pour proposer aux auditeurs les chansons les moins (célèbres) de son catalogue.
Pooley salue le rôle de YouTube dans la visibilité massive du label pour Israël et d’autres artistes. “A Hawaï, nous sommes littéralement plus loin de partout ailleurs. C’est fou comme la musique se répand partout.”
Parlant de l’histoire de Mountain Apple Company, qui existe depuis la fin des années 70, Pooley admet que la musique hawaïenne construit un public grâce à son propre héritage parce que « l’histoire et la culture sont uniques ».
“Il y a un superbe musée de la musique hawaïenne dans nos archives. La musique hawaïenne est ancienne, très sensible et belle. Cela éclaire littéralement toutes nos prises de décision.”
Et lorsqu’il s’agit de commercialiser un catalogue pour un artiste décédé, les décisions à prendre ne peuvent pas être prises à la légère. “Avec quelque chose comme les médias sociaux, surtout pour un artiste qui était en vie avant que les médias sociaux n’existent, les décisions que nous prenons sont sensibles.”
Pooley ajoute : « Ce que je dis à propos d’Israël, c’est la façon dont nous abordons tous nos artistes, qu’ils ne soient plus avec nous ou qu’ils ne soient tout simplement pas aussi actifs. »
Étant donné que Mountain Apple Company est basée à Hawaï, Pooley estime que la marque ajoute également une pertinence légitime à l’artiste hawaïen. “Israël représentait fièrement sa culture. Nous gardons donc les choses fraîches en utilisant des lieux hawaïens célèbres, ainsi que des aspects qui correspondaient davantage à qui il était.”
Concernant la façon dont les données et les informations sur l’audience entrent en jeu pour le marketing de musique de catalogue, Pooley déclare : «Au-dessus de l’arc-en-ciel, jeune chanson spéciale. J’adorerais voir un autre morceau atteindre ce niveau. Il est tentant d’utiliser les données pour présenter d’autres morceaux aux gens et espérer qu’ils se connectent avec eux comme ils l’ont fait avec Au-dessus de l’arc-en-ciel. Mais vous ne pouvez pas creuser aussi profondément avec certaines de ces analyses. Les données changent constamment.
Parlant des marchés émergents pour le catalogue israélien, Pooley révèle qu’après les États-Unis, le Brésil et le Mexique, leur quatrième marché actuel est l’Inde.
“Je pensais que c’était peut-être TikTok qui dirigeait le marché indien, mais j’ai réalisé que TikTok n’est pas autorisé en Inde. L’algorithme les nourrit, les capte et fonctionne. “
“Quand l’algorithme fonctionne pour vous, c’est une belle chose. Nous constatons une tendance plus large sur les marchés émergents de la musique pop occidentale, à côté de la musique locale. Nous constatons la même chose dans ce catalogue également.”
Pooley ajoute : « Israël trébucherait sur le fait que les gens en Inde écoutent sa musique. »
AU POINT est la dernière série de contenu en ligne de Downtown Music, présentant des conversations entre les membres de l’équipe de Downtown Music, leurs clients et les partenaires de l’industrie. La collection de vidéos et de podcasts offre diverses perspectives sur les tendances qui déterminent l’évolution du secteur de la musique.