Michael Nash d’Universal Music sur TikTok, Udio AI Deals : officiellement

Cette semaine marquera le deuxième anniversaire du retrait de la musique d’UMG de TikTok après l’échec des négociations de licence. Préparez-moi le décor. Quelle a été la raison pour laquelle vous avez pris cet appel ?

Michael Nash : Eh bien, cela se développait pendant la période des fêtes… Nous étions en train d’essayer de déterminer quelle direction nous allions prendre dans la négociation, et la négociation a échoué. Surtout, il y avait des principes économiques sur lesquels nous étions très concentrés… Il y avait une proposition (de TikTok) selon laquelle le service utiliserait la musique IA d’une manière qui allait bien au-delà de ce que nous pensions vraiment logique de soutenir dans l’intérêt de nos artistes. Et plus précisément, ce qu’ils proposaient, c’est que les créateurs puissent générer du contenu IA, et que le contenu IA sur la plateforme TikTok soit payé sur la même base que les artistes (musique). Cela diluerait le pool de redevances des artistes. Nous sentions que c’était une colline sur laquelle nous mourrions. Nous avions l’impression qu’il s’agissait d’un problème sans issue dans l’évolution de l’IA. Si nous arrivions à un point où les redevances des artistes seraient remplacées par du contenu purement généré par l’IA, cela conduirait à un résultat totalement inacceptable. Nous avons donc adopté une position très, très ferme, et l’impasse s’est concrétisée.

En y repensant, c’était si important (de le faire.) À partir de ce moment-là, cela a été un point central de tant de nos accords (de services de streaming)… Depuis la conclusion de ce nouvel accord, TikTok a été un excellent partenaire… Nous en sommes sortis en bonne forme. Je pense, m’a dit Lucian, (c’était la) seule fois au cours de son mandat où il a atteint un point dans une négociation où il n’y avait pas d’avancée. La seule fois où il a dû sombrer sur une plate-forme. C’est certainement la seule fois où cela s’est produit au cours de mon mandat chez Universal Music. Une situation très inhabituelle.

En fin de compte, lorsque vous avez conclu un accord avec TikTok trois mois plus tard, avez-vous obtenu ce que vous vouliez, jusqu’à interdire la dilution du contenu de l’IA ?

Oui, nous avons obtenu les meilleures protections que nous avons pu obtenir jusqu’à présent, et elles restent parmi les meilleures protections que nous ayons dans tout accord avec le service de musique, en termes de protection de l’IA et de ce que nous appelons l’anti-dilution, ce qui signifie que nos redevances ne seront pas diluées par du contenu purement IA.

De mon point de vue, il semblait qu’UMG perdait de son influence à mesure que le « boycott » de TikTok se poursuivait. Les meilleurs artistes d’UMG trouvaient des moyens de continuer à promouvoir leur musique sur la plateforme au lieu de soutenir l’entreprise et son choix de supprimer la musique. Olivia Rodrigo, par exemple, a utilisé des remix UGC de ses chansons qui n’avaient pas été supprimés. Ensuite, Taylor Swift a été un tournant très important, à mon avis, car elle a trouvé le moyen d’y remettre son catalogue pour accompagner la sortie prochaine de Le département des poètes torturés. Je me demande si les artistes d’UMG qui ont trouvé des moyens de rester sur TikTok ont-ils nui à votre position de négociation ?

C’est une manière très intéressante de résumer les différents développements que nous avions à l’époque. Je dirais qu’en fin de compte, le fait que nous ayons obtenu un très bon accord à l’avenir, et que nous ayons pu garantir le principe stratégique le plus important et un meilleur accord global avec TikTok, suggère que nous avions la bonne posture de négociation pour pouvoir arriver au résultat. Certes, une entreprise comme Universal, avec une grande diversité d’artistes, beaucoup de voix, beaucoup de perspectives, nous comprenons l’importance de l’accès à cette plateforme pour nos artistes, et c’est pourquoi nous avons travaillé très dur pour conclure un nouvel accord. Je dirais que, dans l’ensemble, il y avait un fort soutien au sein de la communauté musicale autour de la position que nous avons adoptée, (ce qui) a été très utile pour nous permettre de conclure le bon accord pour l’avenir.

À l’époque où Napster et le partage de fichiers peer-to-peer ont perturbé l’industrie musicale, beaucoup ont critiqué la réaction de la musique, qui consistait en grande partie à la combattre et à ne pas accepter que cela se produise. Aujourd’hui, nous sommes au milieu d’une autre perturbation liée à l’IA générative. Je sais que l’industrie musicale dans son ensemble s’est concentrée sur le message selon lequel elle ne répéterait pas les erreurs du passé. Pouvez-vous comparer et contraster hier et aujourd’hui ?

Certaines leçons ont définitivement été apprises. Je pense que certaines personnes du secteur se demandaient à la fin du siècle dernier s’il serait possible de simplement désactiver Internet. (Des rires.) De toute évidence, la perturbation qui s’est produite a été profonde et a réduit de moitié les revenus de l’industrie à l’échelle mondiale. Et de nombreux ajustements ont dû être apportés pour concilier la façon dont vous abordez les technologies de rupture.

Selon Sir Lucian, notre PDG, il est non seulement futile de s’opposer à l’évolution de la technologie, mais aussi contre-productif. Si vous revenez au siècle dernier… et que vous pensez à tout ce qui s’est passé avec les développements technologiques… En fin de compte, chaque perturbation technologique au cours du siècle dernier a été vraiment bénéfique pour l’industrie musicale lorsque la réconciliation est réalisée et que vous comprenez comment surfer sur la vague. Cela s’explique en grande partie par le fait que nos artistes sont des innovateurs et qu’ils sont au cœur de la culture, et que la technologie et la musique se rejoignent dans la culture médiatique de manière unique et importante. Cela crée beaucoup de valeur.

UMG, en collaboration avec Warner Music Group et Sony Music, a lancé une action en justice pour violation du droit d’auteur contre les sociétés de musique IA Suno et Udio à l’été 2024, alléguant qu’elles s’entraînaient sur vos enregistrements sonores protégés par le droit d’auteur sans licence appropriée. À la fin de l’année dernière, UMG réglé avec Udio. Je me demande pourquoi Udio est arrivé en premier. Parlez-moi de votre arrivée à la table avec Udio et pourquoi vous aviez l’impression de pouvoir parvenir à un accord là-bas ?

Au début de ce point d’inflexion dans l’évolution de l’IA générative, nous avons établi une philosophie de base… L’étoile polaire pour nous était de centrer la conversation sur les artistes, de défendre leurs droits, de protéger leurs intérêts et, à partir de cette base, de développer nos opportunités créatives et commerciales… La perspective a toujours été « de la défense à l’offensive ».

Donc je dirais spécifiquement avec Udio, je donne à leur PDG, André Sánchezc’est tout un mérite d’être venu rapidement vers nous avec l’idée qu’il voulait réorienter la direction de l’entreprise, sortir d’un litige et régler, mais se concentrer sur le développement de produits avec lesquels nous nous alignions vraiment. L’idée qu’ils avaient de développer un produit super fan qui permettrait une hyper-personnalisation, un niveau de personnalisation des expériences et des interactions avec la musique – je ne peux pas aller trop loin, car le produit n’a pas encore été lancé et les plans sont encore confidentiels.

Presque toute la valeur de l’écosystème musical repose sur deux éléments. Premièrement, les artistes se connectent avec des groupes qui les aiment, et deuxièmement, les fans participent à la culture musicale. Les concepts de produits qui approfondissent la relation artiste-fan et ceux qui permettent aux fans de participer à la culture musicale nous séduisent vraiment car ils reflètent en quelque sorte le point idéal de la création de valeur. Nous remercions Udio, Andrew et la direction de l’entreprise d’avoir travaillé très dur pour élaborer une proposition convaincante, en travaillant avec nous pour résoudre le litige et en établissant cette voie à suivre. Nous sommes heureux de faire affaire avec eux.

J’imaginais que la façon dont les choses s’étaient déroulées était qu’UMG avait dit : « Nous pouvons régler, mais voici ce que nous voulons. » Et puis Udio a dit oui. Je n’avais pas réalisé que c’était l’inverse – où Udio vient avec une nouvelle idée de pivoter, en fait, et cela s’est aligné.

Je pense qu’il est possible d’insérer dans ce récit que le litige est la mère de l’invention, un certain degré de nécessité. Il y a eu un dialogue très collaboratif. Au début, c’était, vous savez, « (Voici) cinq idées, et laquelle semblait la plus intéressante ? » Nous avions des principes très, très clairs qui se manifestent désormais dans leurs plans.

La construction du « jardin clos » (ce qui signifie que les œuvres générées sur une plate-forme d’IA ne peuvent pas être téléchargées à partir du service et utilisées ailleurs) est probablement quelque chose qui mérite d’être évoqué pendant une minute, car ce n’est pas quelque chose que tous les services (de musique d’IA) prévoient d’offrir, mais ceux que nous soutenons prévoient de l’offrir.

Pensez-vous que le procès contre Suno et Udio était impossible à éviter ?

C’est tout à fait un exemple de : « Ne réclamez pas une place à table et vous vous retrouverez sur le menu. » Nous avons dû prendre position sur l’absorption massive de l’ensemble de notre bibliothèque de droits d’auteur sur laquelle repose la valeur de notre entreprise en tant qu’ensemble de formation. Les droits et intérêts de nos artistes n’ont pas été consultés. Aucun consentement n’a été demandé, aucun modèle autour de leur compensation n’a été proposé. Nous n’avions absolument aucune position, (sauf) encore une fois, « de la défense vers l’offensive ». Vous prenez position sur vos droits et vos intérêts, puis vous vous asseyez et déterminez à quoi ressemblera la victoire de l’autre côté du litige.

WMG est parvenu à un accord et à un règlement avec Suno, mais pas UMG. Pourquoi n’êtes-vous pas encore parvenu à un accord avec Suno ? Est-ce dû à l’absence de « jardin clos » ?

Tout d’abord, je dois être prudent car nous sommes au milieu d’un litige en cours… mais je pense que si je traitais votre question comme une question rhétorique, je dirais oui, après avoir articulé la distinction des jardins clos et son importance (pour UMG), c’est une sorte d’accroche-chapeau dans cette discussion.