La publicité du Super Bowl LX de Bud Light mettait en vedette Post Malone, même si une chanson de Whitney Houston des années 80 était la véritable star.
Au-delà du Halftime Show de Bad Bunny, qui fait la une des journaux, se cache une histoire potentiellement plus intéressante dans l’industrie musicale – une histoire dans laquelle les principaux annonceurs exploitaient presque exclusivement les classiques du catalogue pour leurs spots publicitaires de plusieurs millions de dollars. Mais pourquoi toute cette nostalgie ?
Ne vous y trompez pas, le Super Bowl LX était rempli de stars de la musique, à commencer par Bad Bunny, Lady Gaga et Ricky Martin, qui ont tous honoré le spectacle de mi-temps à haute puissance. Du côté commercial, des mégastars comme Post Malone, Charli XCX, DJ Khaled, Sabrina Carpenter et Lady Gaga ont alimenté l’engouement des célébrités.
Mais la véritable magie de bon nombre de ces publicités provenait de morceaux sortis il y a des décennies, certains présentant des chansons vieilles de plus de cinquante ans.
Étonnamment, très peu de spots présentaient des chansons plus récentes sorties au cours de la dernière décennie – et celles qui le faisaient étaient de rares exceptions.
Une exception était « Espresso » de Sabrina Carpenter, exploité par Pringles pour une publicité plus large mettant en vedette la chanteuse elle-même. Benson Boone était également l’interprète musical vedette d’une publicité comique Instacart.
Cependant, pour la plupart des méga-annonceurs du Super Bowl LX, le morceau incontournable était le classique du catalogue, avec des succès des années 70, 80, 90 et du début des années 2000 dominant le paysage sonore de synchronisation. Bud Light a intégré Post Malone dans le casting de célébrités de leur spot « Keg », mais la musique qui anime la publicité comique était le méga-hit de Whitney Houston de 1992, « I Will Always Love You ».
De même, Budweiser a utilisé le briquet « Free Bird » de Lynyrd Skynyrd de 1973 pour son spot à méga-budget, tandis que Pepsi a utilisé le classique de Queen de 1982, “Nous allons vous bercer.” Michelob ULTRA, qui a utilisé Survivor’s « Eye of the Tiger » pour faire passer son message.
En effet, un intermède commercial apparemment incessant présentait un autre classique du catalogue.
Novartis a utilisé le classique new age d’Enya de 2000, « Time », pour une publicité plaisante « serrée », tandis que Wegovy a utilisé le hit rap optimiste de Skee-lo de 1995, « I Wish » (avec DJ Khaled en vedette dans le spot).
Des artistes encore plus anciens ont été présentés, les Backstreet Boys étant un élément central de l’attrait nostalgique de T-Mobile. En creusant plus profondément, les chansons de la fin des années 60 figuraient en bonne place, bien que sous forme de reprises, avec « Sweet Caroline » de Neil Diamond et « Won’t You Be My Neighbor ? » de Fred Rogers ? réimaginé par Andy Samberg et Lady Gaga, respectivement.
Ce n’est certainement pas le premier Super Bowl présentant des classiques du catalogue. Nous avons déjà constaté ce déséquilibre, mais pourquoi les méga-annonceurs exploitent-ils presque exclusivement des contenus plus anciens ?
L’une des raisons pourrait être l’attrait universel et la facilité d’utilisation d’un classique éprouvé, en particulier dans une époque ultra-fragmentée comme celle-ci. Pauvres annonceurs : plongées dans la soupe controversée d’un Bad Bunny Halftime Show et d’interminables maux de tête politiques, des marques comme Bud Light veulent simplement attirer à nouveau de grosses clientèles.
Et avec des budgets publicitaires commençant souvent à 10 millions de dollars, vous ne pouvez pas reprocher à une marque de vouloir une valeur sûre musicale. Mais il existe des données qui soutiennent ces choix : Une étude réalisée en 2023 par Songtradr a révélé que 85% des publicités du Super Bowl les plus appréciées avec des morceaux de catalogue sous licence. Il ne fait aucun doute que les annonceurs constatent également des données de réponse plus solides provenant des concepts publicitaires synchronisés avec le catalogue.
Une excellente nouvelle pour une industrie musicale fortement investie dans les catalogues. Cependant, lorsqu’il s’agit de spots du Super Bowl, les marques ne s’intéressent souvent qu’aux succès les plus grands et les plus emblématiques du monde – et elles sont évidemment prêtes à payer pour cela.