LES CONSOMMATEURS REJOIGNENT LE « HYPE »
L’amère vérité est battage ça ne marchera pas juste parce que marques l’imposer aux consommateurs, mais parce que les consommateurs eux-mêmes continuent de l’animer.
Les files d’attente qui serpentent devant les magasins Swatch du monde entier, notamment à Londres, Dubaï et Singapour, ne se présentent pas parce que Swatch les appelle. Des milliers de personnes sont venues d’elles-mêmes avec la même pensée : qu’une montre à 400 dollars valait la peine d’être achetée même si elle devait faire la queue toute la nuit.
À l’ère des réseaux sociaux, les files d’attente ne sont plus seulement le résultat d’une forte demande. Pour certaines personnes, la ligne elle-même est le produit. Faire la queue toute la nuit est désormais un plaisir. Une pancarte « épuisé » est considérée comme une validation. Pour d’autres, basé sur le lancement battage Ce type est synonyme de valeur de revente potentielle, ou prix revente.
Marque comprends vraiment cela. La rareté des biens n’est désormais plus une question d’offre limitée, mais plutôt une question de mécanismes délibérément créés. Lorsque de tels mécanismes suscitent constamment l’enthousiasme du public, il est difficile de ne pas le faire, malgré le risque évident de files d’attente se terminant par le chaos.
Pendant ce temps, la mémoire des consommateurs a tendance à être courte. Le chaos similaire lors du lancement de MoonSwatch est désormais considéré comme un moment culturel plutôt que comme un échec. marques. Royal Pop restera peut-être dans les mémoires comme un phénomène similaire, surtout si Swatch gère bien son approvisionnement dans les semaines à venir.
Cependant, marques ne devrait pas prendre pour garantie l’effacement de la mémoire publique. Basé sur le marketing battage cela fonctionne, mais la frontière entre les avantages et les risques devient de plus en plus floue.
En fin de compte, la prochaine file d’attente virale ne sera plus considérée comme faisant partie de la culture, mais comme un incident synonyme de chaos. Lorsque ce moment viendra, l’attention du public ne sera plus une raison suffisante, comme c’est le cas actuellement.
Samer Elhajjar est maître de conférences au Département de marketing de la NUS Business School de l’Université nationale de Singapour (NUS). Les opinions exprimées dans cet article sont l’opinion personnelle de l’auteur et ne représentent pas les vues ou opinions de NUS.