Comment réserver une superstar pour le grand match

Parlons de la façon dont vous avez réservé Beyoncé en 2013 alors que vous étiez chez Pepsi. Comment réserver une star de ce calibre ?

Lorsque (Pepsi) concluait un accord avec la NFL, l’une des choses qui m’a impressionné était que la NFL était ouverte à nos suggestions sur qui devrait être l’interprète à la mi-temps. Je pense que ce que les gens ne réalisent pas, c’est qu’il s’agit d’un accord à 360°. Ce n’est pas seulement qu’ils sont l’artiste qui se produit à la mi-temps du Super Bowl, ils sont également présents dans vos publicités. Ils font la promotion de n’importe quel produit que vous possédez. Ils font du divertissement hors du terrain. Ils font des rencontres. C’est un engagement énorme, énorme… en plus du fait que (Pepsi allait) aussi mettre le visage de l’artiste sur un milliard de canettes cette année-là.

Il y a beaucoup de choses à coordonner là-bas. Évidemment, je ne peux pas m’en attribuer tout le mérite car des centaines de personnes ont travaillé sur cette campagne, mais je pense que ma compréhension de la culture pop et la relation que j’ai déjà construite avec Beyoncé, sa mère et son équipe (il y a des années, lorsqu’elle avait réservé Beyoncé pour une publicité) ont été utiles.

Vous avez mentionné la longue liste de choses qu’un artiste à la mi-temps doit faire dans le cadre du contrat. Je veux en savoir plus à ce sujet. Quelles sont les négociations que traverse l’artiste auxquelles les téléspectateurs ne s’attendaient pas ?

Je pense que chaque négociation est un peu une sorte de poussée et de traction, n’est-ce pas ? C’est comme, qu’est-ce que tu veux ? Qu’est-ce que je veux ? Donc, bien souvent, ce que les artistes feront aussi, c’est s’assurer qu’un projet qu’ils essaient de promouvoir sort à peu près au même moment, car c’est un tel moteur (marketing).

Le fait est que le spectacle à la mi-temps dure environ 13 minutes. Et pendant que vous êtes sur scène, oui, bien sûr, les gens regardent, etc., mais vous devez compter sur le moteur marketing de la marque pour promouvoir tout ce que vous voulez. Et donc la négociation préalable porte à la fois sur ce que recherche la marque, car elle doit en avoir pour son argent, vous savez, en vous ayant comme porte-parole. Et puis en plus, l’artiste doit aussi avoir ce dont il a besoin en sortant de l’événement.

Ce que beaucoup de téléspectateurs ne savent pas non plus, c’est que vous ne recevez pas de paiement habituel pour participer au Super Bowl. Habituellement, le salaire correspond simplement au barème minimum du syndicat. Ce qu’ils paient, cependant, c’est une grande partie des coûts de production, entre 10 et 20 millions. Ces dernières années, des actes comme Le week-end auraient en plus mis de l’argent de leur poche en plus. Pourquoi pensez-vous que c’est le cas ? Les coûts de production ont-ils augmenté ou les artistes essaient-ils simplement de se surpasser ?

Il faut considérer qu’il s’agit probablement de l’une des plus grandes scènes de diffusion qui existe, même au niveau mondial, car maintenant nous avons également l’opportunité des médias sociaux, donc la performance va être coupée et partagée partout. Et donc ce que vous pensez, c’est que vous disposez de la plus grande scène de diffusion, de la possibilité d’atteindre des millions et des millions et des millions de personnes à travers le monde. Vous voulez que ce soit votre meilleur effort. C’est vraiment un Super Bowl pour les équipes, mais c’est aussi le Super Bowl pour vous.

Pensez-vous que l’augmentation des ventes et des streams qu’un artiste reçoit après le jeu compense le manque de compensation monétaire ?

D’un point de vue marketing, ce que vous en pensez est une longue traîne. Donc, oui, vous allez bénéficier du coup de pouce immédiat du streaming de disques, ou quelqu’un achète quelque chose que vous essayez de vendre, mais c’est l’influence à long terme de votre performance et de votre présence sur cette scène qui rapporte réellement les dividendes. Pensez à toutes les transactions que vous pourrez conclure par la suite, et la façon dont les gens penseront de vous augmentera votre notoriété. C’est vraiment l’avantage de faire ce spectacle et de s’assurer qu’il s’agit littéralement du meilleur spectacle de votre vie.

Que faut-il pour devenir le sponsor titre de l’émission de la mi-temps, comme Apple Music ou Pepsi ?

Tout d’abord, ce sont des accords à long terme. Ce n’est pas comme si vous obteniez un parrainage et que vous y restiez pendant un an. Lorsque nous l’avons fait chez Pepsi, il s’agissait d’un accord de 10 ans avec des options de renouvellement. Et, vous savez, parfois après 10 ans, beaucoup de dirigeants ont changé, peut-être que le produit a changé, et donc les gens ne voient pas l’intérêt de poursuivre la relation, ce qui est ce qui s’est produit dans le cas de Pepsi. Je n’étais plus là. Je me serais battu comme un diable pour le garder ! Mais vous savez, les gens prennent des décisions différentes.

J’étais ravi quand Apple Music est devenu le sponsor de l’émission de la mi-temps. Cela semble être un excellent ajustement. Vous ne pourriez pas demander une meilleure solution pour un service de streaming musical. Ce qui est drôle, c’est que même si je n’étais pas chez Apple Music lorsqu’ils ont remporté l’appel d’offres, j’étais responsable mondial du marketing chez Netflix, et c’est peu connu, mais je le voulais quand j’étais chez Netflix. Cela ne s’est pas produit. Je veux dire, c’était vraiment plus logique pour Apple Music. Il s’agit d’un service de streaming musical qui peut promouvoir la musique de la manière dont elle doit l’être !