Crédit photo : Markus Winkler
Une nouvelle étude examine pourquoi les fans séparent l’art de l’artiste dans certains cas mais pas dans d’autres à l’ère de l’engagement généralisé sur les réseaux sociaux.
Une nouvelle étude de Cornell sur ce qu’on appelle la « culture de l’annulation » a révélé que les plateformes de streaming musical comme Spotify détiennent un énorme pouvoir d’influence sur l’écoute ou non d’un artiste donné par les fans, tandis que les boycotts des médias sociaux ont beaucoup moins d’impact. Au lieu de cela, les baisses les plus nettes sont apparues lorsque les plateformes de streaming ont réduit leur visibilité en modifiant les listes de lecture ou les recommandations.
Professeur Jura Liaukonyte à la Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management du Cornell SC Johnson College of Business et co-auteurs analysé plusieurs controverses très médiatiséesy compris ceux impliquant R. Kelly, Morgan Wallen et Sean « Diddy » Combs.
Publié le 13 avril dans le Journal of Marketing Research, les co-auteurs de l’article sont Daniel Winkler, ancien doctorant invité à Cornell et aujourd’hui chercheur postdoctoral à l’Université de Nouvelle-Galles du Sud ; et Nils Wlömert, professeur à l’Université d’économie et de commerce WU de Vienne.
L’étude, “Séparer l’artiste de l’art : boycotts des médias sociaux, sanctions des plateformes et consommation de musique“, n’a trouvé aucune preuve que la réaction du public contre les controverses sur les artistes ait conduit à une baisse soutenue de la demande de streaming, tant que les DSP maintenaient la visibilité de la musique de ces artistes. En fait, dans plusieurs cas, l’attention liée au scandale a en fait coïncidé avec une augmentation à court terme des flux.
« Nos résultats soulignent le pouvoir croissant des plateformes de streaming en tant qu’intermédiaires culturels », a déclaré Liaukonyte. « Même si les fans et les militants peuvent considérer l’annulation comme un boycott motivé par les consommateurs, les conséquences économiques dans notre contexte dépendent d’un ensemble spécifique de décisions éditoriales et algorithmiques de Spotify, soulignant plus largement le pouvoir que les plateformes de streaming peuvent exercer sur la visibilité et les revenus d’un artiste.
L’exemple le plus frappant de l’étude est celui de R. Kelly, dont la carrière a été en proie à une attention renouvelée aux allégations et aux condamnations pénales d’abus sexuels sur des enfants en 2021 et 2022. Des campagnes sur les réseaux sociaux telles que #MuteRKelly ont appelé les entreprises et les auditeurs à cesser d’écouter la musique du chanteur R&B. Même si beaucoup pensaient que les fans n’écoutaient pas la musique de Kelly en signe de protestation, l’étude a révélé que les données racontaient une histoire différente.
Les chercheurs ont utilisé Twitter pour documenter la portée, la durée et la chronologie de plus de 11 millions de publications liées à R. Kelly et au #MuteRKelly campagne. Notamment, Spotify a pris des mesures en réponse à la campagne et a supprimé les chansons de Kelly des listes de lecture officielles et des recommandations organisées en 2018. Cela a coïncidé avec la baisse la plus soutenue des flux de R. Kelly au cours de la période de deux ans.
L’étude a révélé que la baisse plus large des flux de R. Kelly équivalait à une perte de revenus d’environ 3,2 à 4,2 millions de dollars pour l’artiste rien qu’aux États-Unis.
“Nos recherches suggèrent que la baisse des flux de R. Kelly était principalement due à une visibilité réduite de la plate-forme après que Spotify ait supprimé une partie de sa musique des listes de lecture et des recommandations. Pour les chansons qui n’ont pas été supprimées des listes de lecture organisées par Spotify, nous n’avons trouvé aucune preuve d’un recul comparable de l’écoute intentionnelle”, a déclaré Liaukonyte. “En d’autres termes, la consommation a chuté non pas parce que les préférences des auditeurs ont soudainement changé, mais parce que les outils de découverte de la plateforme ont rendu plus difficile pour les auditeurs de découvrir la musique de R. Kelly.”
En revanche, les artistes aiment Morgane Wallen, Rammsteinet Diddy Les médias sociaux ont condamné leurs scandales respectifs et ont fait l’objet d’une large couverture médiatique, mais les principales plateformes de streaming ont largement conservé la musique des artistes dans leurs listes de lecture et leurs recommandations. En conséquence, aucune baisse durable de la demande de streaming n’a eu lieu et, dans certains cas, l’écoute est restée stable, voire a augmenté au fil du temps. Cela suggère que « l’indignation morale » sans changements structurels dans la visibilité ne modifie pas de manière significative le comportement des auditeurs, du moins sur les services de streaming.
Dans l’ensemble, l’étude soutient que les campagnes de pression publique peuvent influencer les politiques des entreprises, mais modifient rarement à elles seules les comportements d’écoute de masse.
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