Alors que le rap mainstream montre des signes de ralentissement, la recherche des prochains leaders du hip-hop s’est intensifiée. La réponse ne viendra peut-être pas du point de vue habituel de l’industrie.
Cet article a été rédigé par Harry Levin en collaboration avec How Music Charts. Tendances musicales sur Digital Music News est alimenté par Chartmétrique.
Si l’on devait retracer l’histoire complète du hip-hop, Nas est sans aucun doute l’un des premiers leaders modernes du genre.
Son premier album de 1994, Illmatique, a défini la culture naissante avec une prestation vocale précise, des rythmes basés sur des échantillons et une représentation pertinente de l’expérience de la jeunesse noire dans les rues de New York. L’album se trouve désormais à la Bibliothèque du Congrès parce qu’il est « culturellement, historiquement ou esthétiquement significatif ».
Nas a également été l’un des premiers à dire « le hip-hop est mort » lors de la sortie de son album de 2006, Le hip-hop est mort. Selon un entretien avec Fourche au cours de ce cycle, il a déclaré :
“Pour moi, le hip-hop est mort depuis des années. Nous devrions tous le savoir.”
Eh bien, apparemment, 20 ans plus tard, tout le monde le sait. Nombreux publications avoir exploré l’idée, et même les forces majeures de l’industrie musicale, poussent le récit du déclin, bien que dans une perspective différente. Spotify vient de mettre en ligne panneaux d’affichage disant « Le hip-hop a besoin de nouveaux leaders » dans le cadre d’une récente campagne de marketing.
Le point de vue de Spotify est pertinent sur la base de deux faits. Premièrement, depuis 2024, il y a eu deux trimestres où aucun hip-hop ne figurait dans le top 10 du Billboard. De toute évidence, le genre perd de sa vigueur. Deuxièmement, les dirigeants ont historiquement émergé avant qu’un nouveau son ne prenne le dessus.
Quand le rock a surmonté son époque risible dans les années 80Kurt Cobain et son groupe emblématique Nirvana étaient les leaders d’une interprétation plus sombre et plus émotionnelle appelée grunge. De même, même si EDM obtient un du rap encore pire que le rock des années 80, AviciiLa version explosive et pop de la musique dance de a définitivement changé la culture entourant le genre.
L’impact de ces artistes est principalement déterminé a posteriori par rapport aux pairs à succès qui ont surgi dans leur sillage. Kurt Cobain et Nirvana ont donné naissance à des groupes lourds et émotionnels tels que Confiture de perles, Jardin sonore, Alice enchaînée, Deftonset, plus directement, Foo Fighters. Avicii a donné naissance à d’autres DJ dignes de la scène principale comme Skrillex, Martin Garrixet un peu plus loin, John Sommet.
Maintenant que le hip-hop perd un peu de son éclat, le moment est venu pour de nouveaux leaders d’émerger. Du point de vue de Spotify, les prochains leaders du hip-hop seront probablement des artistes qui réalisent déjà de gros chiffres. Pour sa campagne, Spotify a créé un sondage permettant aux utilisateurs de voter pour savoir qui est sur le point d’être au sommet. Les options étaient les suivantes : Doechii, Bébé Keem, CEE centrale, GloRilla, BigXThaPlug, Lil Tecca, Vague de tigeet Rouge sexy.
Une autre mesure historique de l’influence future est la popularité auprès des jeunes. Amit Nerurkar, ambassadeur hip-hop chez Bandcamp, estime que les jeunes générations détermineront qui sera la prochaine grande nouveauté :
“Ils seront vos fans pendant plus longtemps, si vous parvenez à les convaincre”, déclare Nerurkar.
Chartmetric suit les données démographiques selon les tranches d’âge suivantes : 13-17, 18-24, 25-34. Tous les choix de Spotify, à l’exception de Lil Tecca et Central Cee, sont les plus forts chez les 25-34 ans, tandis que les sons qui résonnent auprès des plus jeunes suggèrent que les prochains dirigeants viendront d’un endroit complètement différent.
Selon Spotify, les sous-genres hip-hop les plus populaires parmi les 18-24 ans sont, dans l’ordre, le Russian Phonk, le Trap Metal, le Rage Rap et le NYC Drill. Pour les 13-17 ans, ce sont les mêmes quatre sous-genres, sauf que Trap Metal et NYC Drill échangent leurs places. Même les titres de ces genres suggèrent immédiatement davantage de mondialisation et de combinaisons non conventionnelles.
Soundcloud a maintenu un public historiquement plus jeune grâce à sa conception sur Internet. Les données de genre de Soundcloud, comparées aux données démographiques d’Instagram, montrent des tendances similaires à celles de Spotify : divers sons sont en tête.
Chartmetric a regroupé 3 020 artistes sur Soundcloud par genre et a suivi leur croissance sur 90 jours. Deux des genres à la croissance la plus rapide étaient les mêmes que deux des genres les plus populaires susmentionnés sur Spotify : Russian Phonk et Rage Rap. Les trois premiers dans l’ordre étaient le Rage Rap, le Chinese Phonk, puis le Russian Phonk, signalant un intérêt évident pour les genres qui se forment en dehors des points de contact traditionnels comme les États-Unis et le Royaume-Uni.
Associer les artistes de chacun de ces genres avec leurs profils Instagram crée une corrélation entre les données démographiques par âge, car Instagram suit également l’âge. Pour Rage Rap, Brazil Phonk et Russian Phonk, la tranche d’âge la plus importante était celle des 18-24 ans. Rage Rap et Russian Phonk détenaient également les parts les plus élevées chez les 13-17 ans.
Même si certaines études suggèrent les humains trouvent leur musique préférée à 14 ansDans l’ensemble, les 18-24 ans disposent de plus de données sur tous les canaux que les 13-17 ans. Très probablement parce qu’ils ont atteint l’âge adulte et ont la liberté d’utiliser Spotify et Soundcloud comme bon leur semble. Ils peuvent également assister à des spectacles beaucoup plus facilement que les 13-17 ans, ce qui est incroyablement efficace pour faire connaître les jeunes artistes.
“Avoir des jeunes de 18 à 24 ans à votre spectacle est un bon signe. Les 24 à 35 ans, même s’ils les détestent, se tournent vers les 18 à 24 ans pour voir ce qui est branché”, dit Nerurkar. “Vous voulez gagner les 18 à 24 ans pour que les 24 à 35 ans dépensent de l’argent et viennent à votre concert et achètent vos disques.”
À partir de là, la question demeure : quels artistes de ces genres avant-gardistes sont sur le point de devenir des leaders ? Rappeur britannique en colère EsDeeKid semblait avoir du potentiel. Ses auditeurs mensuels sur Spotify ont explosé, passant de 518 000 en juin 2025 jusqu’à culminer à 22,6 millions en février 2026. Cela représente une augmentation de 4 000 %.
Le même mois, EsDeeKid est apparu sur OuaisLa chanson de “Made it On Our Own”, sortie sur Universal Music Group, un label majeur. Les auditeurs mensuels d’EsDeeKid ont chuté de plus de 5 millions depuis, même s’il a recommencé à collaborer avec un autre rappeur enragé. Rico Acequi figurait sur presque toutes ses meilleures chansons en streaming.
“Il y en a qui viennent juste et frappent, et la question est alors de savoir s’ils peuvent tenir”, affirme Nerurkar, citant la nécessité du soutien de l’industrie pour tenir bon. “Vous devez convaincre deux groupes de personnes. L’un est le fan, qui est le plus important, car en fin de compte, ils soutiendront votre carrière, quoi qu’il arrive. Vous devez également convaincre l’industrie parce qu’ils sont les gardiens, et ils le sont toujours.”
Sauf que maintenant, c’est la raison pour laquelle le récit selon lequel « le hip-hop est mort » gagne du terrain. Les morceaux et les artistes que l’industrie musicale propose ne trouvent pas un écho auprès des jeunes. L’absence de hip-hop dans les charts est un indicateur de cette tendance, et une telle absence constitue une forte baisse, si l’on considère qu’en 2024, Kendrick Lamar est devenu le premier artiste de l’histoire à avoir trois débuts n°1 sur le Billboard Hot 100.
Certes, Kendrick Lamar est un leader du hip-hop moderne. Au-delà de battre ce genre de records numériques, sa musique est universellement respectée. En 2018, il devient le premier artiste non classique ou jazz à remporter le Prix Pulitzer pour la musique.
“Quand il l’a fait bon enfant, mAAd city (2012), il avait le choix quant à ce qu’il ferait ensuite, et il l’a fait Pimper un papillon (2015). Si vous entendez la version album de “i”, il parle du mot N pendant deux bonnes minutes et demie”, explique Nerurkar. “Il disait : ‘Je me penche sur qui je suis et d’où je viens, et je dirai ce que je veux dire.'”
Sous la direction de Lamar, le genre a généré 15,9 milliards de dollars du streaming et des achats de musique en 2022. Avec autant d’argent circulant, il est tout à fait naturel que le secteur de la musique fasse tout pour maintenir les flux de trésorerie. Du point de vue de Nerurkar, cela implique de s’intégrer autant que possible à Lamar.
« Il a réussi à obliger tout le monde à se mettre en quatre pour l’accommoder », explique Nerurkar. Cela signifie que lorsque Lamar sortira un nouvel album, Nerurkar a remarqué que Spotify sélectionnera la majorité des chansons de Rap Caviar pour qu’elles sonnent comme lui. Les grands labels feront de même avec leurs sorties. «C’est pourquoi les fans disent: ‘Tout se ressemble.’ La merde qu’on vous donne à manger a le même son, parce que les gens qui vous la donnent ne veulent pas prendre de risque.
Considérez certains des artistes sélectionnés par Spotify pour sa campagne de marketing de leadership hip-hop. L’un est Baby Keem, le cousin de Lamar. Un autre est Doechii, que Lamar spécifiquement approuvé. Bref, c’est toujours la même chose.
“Il y a des moments où un son domine, mais, naturellement, en tant qu’humains et en tant que société, nous nous lassons de quelque chose s’il y en a trop”, déclare Jason Peterson, PDG de la société de musique diversifiée GoDigital. “Regardez l’industrie du cinéma. Nous étions submergés de films de super-héros et la société se disait : « Faisons quelque chose de différent. Quelle est la prochaine étape ? »
Et maintenant, la suite sera forcément plus mondialisée que jamais. C’est la première fois dans l’histoire que de jeunes artistes ont un accès immédiat à tous les genres musicaux du monde, grâce à Internet. Tout le monde est inspiré par tout, ce qui permet aux artistes d’alimenter leur musique avec des goûts plus individuels et, à l’inverse, rend plus difficile l’ancrage d’un son singulier.
“À votre avis, quel a été le dernier succès mondial ? Quand vous allez dans n’importe quelle culture, n’importe quelle langue, ils connaissent cette chanson, ils l’écoutent.” Peterson a posé cette question à la Global Leadership Conference pour GoDigital quelques jours avant notre conversation. La réponse peut surprendre :
“Personne n’a pu trouver quoi que ce soit au cours des six ou sept dernières années”, dit Peterson. “Je pense que nous allons assister à davantage de fragmentation. Le marché est en croissance. Je prévois que le marché dépassera le niveau réel des ventes de CD en 2033, mais il y aura davantage de genres en compétition pour le gâteau.”
Avec cette plus grande culture de compétition, les rappeurs célèbres actuels, qui sont intrinsèquement catalogués par l’accès restreint à l’écoute de leurs premières années, sembleront limités. Reste à savoir qui sortira de ce marché mondialisé, mais un autre fait est inévitable :
La jeunesse d’aujourd’hui est aventureuse. Et ils sont en colère. Le hip-hop est exactement le genre qu’ils veulent entendre, même s’ils ne s’en rendent pas compte. Lorsqu’un nouvel artiste prend la tête, il y aura une armée de fans créatifs derrière lui.
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